2026年开春，电商江湖的一场“反内卷”风暴正式席卷全场。
“一申请，平台就自动退款！”过去5年，“仅退款”四个字，承载了千万中小商家的愤怒与无奈，也见证了中国电商从流量狂欢到乱象滋生的过往。
近日落地施行的《网络交易平台规则监督管理办法》，明确禁止平台强制商家接受恶意“仅退款”……从头部平台到监管层面，一场针对恶意“仅退款”的集体围剿，正在宣告一个草莽时代的落幕。
规则漏洞损害商家利益
2021年，“仅退款”机制首次亮相电商行业，初衷带着朴素的商业善意。
彼时，生鲜电商崛起，果蔬、水产等商品易腐烂、易损耗，一旦出现轻微瑕疵，退货物流成本往往远超商品本身价值——一箱售价20元的草莓，退货运费可能还要加10-20元，无论是消费者还是商家，都不愿为这笔“亏本买卖”买单。
在此背景下，“仅退款”应运而生：消费者无需退回商品，即可获得全额或部分退款，既降低了消费者的维权成本，也减少了商家的退货损耗，成为降低社会总成本的最优解。
然而，随着电商行业进入存量竞争阶段，“用户留存”成为平台的核心KPI，而“极致售后体验”则成为平台争夺用户的核心筹码。“仅退款”这一便民机制，被平台简单粗暴地推广至全品类，逐渐偏离了最初的轨道。
彼时，各大平台陷入了“无底线讨好用户”的内卷怪圈：谁的售后更宽松，谁的退款更便捷，谁就能吸引更多用户。于是，“仅退款”的适用范围不断扩大，从生鲜品类，后拓展至全品类，并被淘宝、抖音、快手等多个平台应用。
“当时商家太难了！平台对消费者的日渐妥协，让我们商家的权益难以得到保护。” 郝先生（化名）是一位深耕日化、服饰类目的商家。他告诉记者，“仅退款”规则曾一度成为“薅羊毛”党的“福音”——平台几乎无审核机制，消费者只需简单举证，甚至上传与商品无关的破损图片，就能实现 “不退货仅退款”。
这一乱象在2024年“双11”期间达到顶峰。一名从业多年的电商告诉记者，其店铺单月就遭遇30起恶意“仅退款”申请，一些职业“薅羊毛”人士，甚至在购买洗衣粉后用刀子划开包装谎称破损，甚至抓住广告语表述瑕疵来索赔。“比如卖一款牙膏，链接上标注的‘消炎去火’，就有可能被确诊为‘夸大宣传’，对方向工商部门投诉的话，依据相关条例索要500元最低赔偿。”
记者走访发现，买家“仅退款”的理由不一。常见的多是“货不对板”“质量太差”“买家秀和实物毫无关系”等关键词，甚至一度出现了“不知道购物要花钱”“凑满减后不需要了”等荒诞理由。
“仅退款”的异化，最直接的后果，是催生了一场“零元购”的黑产狂欢，进而引发“劣币驱逐良币”效应——诚信商家不得不选择压缩成本、降低商品质量，或者提高售价，最终形成了“羊毛党获利、商家亏损、诚信消费者买单”的畸形生态。
山东一女子利用平台漏洞，用6个账号“仅退款”331单，致一电商商家损失5.4万余元；嫌疑人段某利用退货政策“以次充好”退货201次、非法获利近10万元被警方抓捕；中山一女子3年通过“仅退款”操作2万单，致一电商鞋店损失金额183万元，赃物堆满了5间屋子……
从2021年到2025年，5年时间，“仅退款”完成了从“便民创新”到“合法劫掠”的彻底异化。电数宝数据显示，2025年上半年，“任意仅退款”以50.36%的占比，占据商家投诉榜首。
乱象丛生纠偏迫在眉睫
乱象愈演愈烈，监管的出手与平台的纠偏，早已迫在眉睫。
2024年下半年开始，淘宝、快手等电商平台对“仅退款”进行细化调整；同年7月，淘宝宣布优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。2024年9月，阿里旗下的1688平台开始打击恶意“薅羊毛”和恶意“仅退款”行为——针对买家已收到货的“仅退款”，具备高回头率的商家的偶发性延迟发货行为，可获得平台每月最高5单或最高300元的补贴，并提供绿色申诉通道。
但对于电商行业来说，在“存量博弈”之下，风向转变的速度和力度堪忧，甚至平台的部分机制也曾成为恶意退款的“推手”。
一位从事香薰的电商告诉记者，曾有买家购买了15元的香盒，以“破损”为由提起售后，“本来人家是想退货退款的，但平台却自动弹出了‘5元红包’+‘仅退款’选项，结果买家点击确认后，就没办法再发起售后服务了，对话框直接被关闭了。”
“相比于买家的‘好退款’，卖家想要申诉却是门槛极高，电商平台要求上传品牌授权、资质证明等一系列繁琐的材料，一般的中小门店难以满足，只能被迫接受损失。”电商店主郝先生无奈地说。
随着AI技术的应用，AI造假成为了新的“申诉”手段。有案例显示，目前已有不法分子利用AI生成商品损毁照片、视频骗取退款。而除了“仅退款”，“运费险”也曾一度成为“薅羊毛”的重灾区。
“这伙人更‘专业’，一下冲100个账号，专买几块钱的小商品。商家每单要出0.3-0.5元的运费险，平台那边能赔6-9元。结果，他们买了之后直接退货，赚运费的差价，100个账号下来就能赚600多元，纯薅平台的羊毛，最后还是咱商家跟着买单。”业内人士告诉记者，“现在，一些平台也意识到这种情况了，管得严了，一些退货率高的账号，直接把运费险功能关了，不让他们享受这个待遇——这招还挺管用。”
监管升级利好电商发展
经历了野蛮生长之后，2026年初，这场针对恶意“仅退款”酝酿已久的“围剿风暴”，终于全面打响！
在监管的引导下，头部电商平台纷纷跟进加码，掀起了一场“自我革命”。2026年1月初，抖音电商正式上线“主动介入协商”功能，精准狙击不合理“仅退款”；阿里紧随其后，在2026淘宝天猫商家服务大会上，宣布推出售后AI假图识别模型，为商家提供一键检测功能，剑指黑产乱象。
2月1日落地施行的《网络交易平台规则监督管理办法》，更是明确禁止平台强制商家接受“仅退款”……从头部平台到监管层面，一场针对“仅退款”的集体围剿，正在宣告一个草莽时代的落幕。
机制、政策多重利好之下，买卖双方的天平逐渐回归合理。从业10年的电商店主汪先生表示：“2025年，明显感觉比前几年好太多了，一方面是平台管得严了，搞了客户评级，高质量客户的售后方便点；而对于那些退货率高的，则直接关了运费险，同时自动提醒商家，避免恶意退货。另外，公安等部门也给了我们这些电商工作上的支持，帮我们追要不合理的退款，现在心里踏实多了。”
纵观电商发展史：公平，才是行业长期发展的基石；三方共赢，才是健康电商生态的终极形态。正如阿里巴巴前CEO张勇所说：“健康的市场必有公平的竞争……让消费者的需求被尊重和满足、让商家的权利被尊重和赋能，这样的竞争更能促进市场的繁荣。”
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